Communication de crise dans le sport, une autre compétition

Dopage (Affaire du Meldonium, affaires des athlètes russes, etc.), paris truqués (73 matchs de tennis en 2015), corruption (FIFAgate), désaveu extrasportif (Affaire Serge Aurier, Affaire de la « sextape »), les crises frappant le secteur sportif sont devenues protéiformes, récurrentes, hypermédiatiques.  Si elles appellent évidemment une réaction extrêmement cadrée des sportifs visés, elles imposent également aux fédérations et organisations sportives de se positionner pour la défense du sport et des sportifs qu’elles représentent.

Ces crises touchent un secteur économique au poids incontestable. Le sport génère près de 2% du PIB, rapporte 8 milliards d'euros chaque années à l'Etat Français et représente le 3ème marché en valeur au sein de l'Union européenne. Résultat d'une médiatisation et d’une commercialisation exponentielles du sport, depuis les années 1990 ; le poids pesé par le secteur sportif s’explique aussi par son intégration totale dans la globalisation. L'importance du secteur est devenue également politique. A moins de 100 jours du lancement de l'Euro de Football en France, les politiques sont priés d'intervenir quant à la bonne organisation d'un événement d'envergure internationale. Poids économique et intervention politique, la particularité du secteur sportif relève aussi de son ancrage culturel et social : il suscite la passion, l’engouement populaire voire le désaveu.  

Entre passion, irrationalité et enjeux financiers, comment les organisations et fédérations professionnelles du secteur sportif adaptent leurs outils et stratégies pour gérer des temps de communication de plus en plus sensibles et complexes ?

Communication de crise et dopage : du mythe à la réalité

L’annonce du contrôle positif de Maria Sharapova au Meldonium lors de l'Open d'Australie constitue un cas de communication de crise. La crise peut être gérée à deux niveaux. A un premier niveau, l'athlète lui-même doit être capable de prendre la parole, de se positionner et de gérer les retombées médiatiques de la crise. A un deuxième niveau, le sportif représente un idéal commun, incarne une représentation du sport aux yeux de l'opinion publique, forçant, de facto, les instances sportives à prendre la main afin de limiter les conséquences négatives structurelles qui pourraient atteindre le sport en question.

Toujours dans le même sport, l’affaire des matchs truqués a mobilisé les différents niveaux structurels du monde du Tennis. Directement visé par certaines accusations, le n°1 mondial Novak Djokovic a dû s’employer face aux médias pour démentir une quelconque implication de sa part dans cette affaire. Que ce soit en matière de dopage ou de corruption, les instances du sport sont là également, en plus de leur rôle d’organisation des compétitions, pour défendre une image : les joueurs et joueuses ont tous une hygiène de vie irréprochable, ils endossent le rôle d’image d’Épinal pour la jeunesse, ils sont des modèles de probité… bref, ils sont les ambassadeurs d’un sport pour permettre à ce dernier de se développer, de gagner de nouveaux adhérents, des contrats de sponsoring, etc.

Ce système s’effondre à partir du moment où l’on réalise que ces sportifs, bien que présentant des compétences physiques et techniques indéniables, restent des hommes et des femmes (presque) comme tout le monde. La crise, dans ce milieu, intervient avec la remontée à la surface de l’humain et des erreurs qui sont associées. Le mythe tombe alors, mais pas le rideau ! c’est ici qu’une communication de crise va s’imposer pour maintenir la confiance du public car le problème de fond pour toute fédération sportive n’est pas le dopage, la corruption, la triche… c’est le désenchantement qui en découle.

 

Comment répondre à la crise, comment réagir face au désenchantement ?

La prise de parole apparaît comme la réaction la plus immédiate, la plus simple, mais en fait la plus urgente. Sur les affaires de dopages dans le monde du sport, le silence de la fédération est rapidement ressenti comme une omerta et les instances peuvent alors être accusées de couvrir les faits pour éviter de salir l’image du sport : l’effet recherché est alors inversement proportionnel. L’essentiel est de cadrer ces interventions. Dans le cas de l’affaire du Meldonium, la WTA est même allé plus loin en adressant aux joueuses un petit guide des réponses à fournir en cas de questions de journalistes (voir ici). L’encadrement de la parole va donc au-delà de l’administration du tennis en s’étendant aux joueuses elles-mêmes.

Si l’idée de la WTA pourrait se retourner contre l’association en la taxant de « Big Brother  du sport souhaitant avoir la main sur tout », la formation est néanmoins une option extrêmement intéressante en cas de crise dans le monde sportif. En effet, la mobilisation des instances sur des programmes de formations visant à éviter que ces problèmes ne se reproduisent met en avant une image de contrition et de reconnaissance du problème. Il s’agit là de valeurs reconnues par le public et par le monde du sport : assumer, travailler et repartir. Dans le cadre des soupçons de corruption, la Fédération internationale de football (FIFA) avait signé, en 2011, un accord sur 10 ans avec Interpol pour créer un programme de formation anti-corruption.

 

Plus une crise est médiatique, moins il est possible de jouer l’ignorance. La fédération doit assumer son rôle d’instructeur afin de montrer que tout est fait pour préserver un environnement sain aux pratiquants. Si la formation est un outil pas encore assez développé et restant trop l’apanage des grosses structures antidopage, c’est aussi parce que ce genre de campagne demande des moyens plus complexes à mobiliser. Mais pour éviter de feindre l’ignorance, la communication par l’image est également mobilisable. Ainsi, en 2014, la Fédération Française d’Athlétisme (FFA) faisait parvenir à chaque club une affiche « choc » qui soulignait à la fois la sérieuse prise en compte du problème du dopage, mais également le soucis de la fédération pour la santé des sportifs.

 

Au final, pour répondre à une communication de crise dans le milieu sportif, la meilleure stratégie reste la proactivité. La prise de parole est essentielle mais ne peut se suffire à elle-même tant les enjeux sont importants en terme d’image. Elle doit donc se diversifier et ne pas simplement prendre la forme d’un enchainement de conférences de presse plus ou moins assimilables à des interrogatoires serrés, angoissants et mine de rien extrêmement durs à assumer pour les porte-paroles des instances incriminées. En tout état de cause, la crise est un moment d’autant plus important pour une fédération sportive que se jouent les liens avec le public adhérent, or, pour citer Honoré de Balzac, « dans les grandes crises, le cœur se brise ou se bronze ».